Приобретение расположения молодых геймеров: строительные блоки в китайском стиле выходят на передний план основного внимания

С ростом поколения Z модные игрушки постепенно переходят из нишевого потребления в центральное внимание массовой аудитории.

Среди них игрушки-конструкторы — признанные классической трендовой игрушкой, — позволяют пользователям создавать широкий спектр креативных форм и конструкций, сочетая и собирая их красочные, взаимосвязанные детали. Благодаря своей универсальной привлекательности, широкой возрастной пригодности и высокой увлекательности игры эти игрушки стали любимыми у юных энтузиастов. В результате конструкторы выделяются как яркий новый тренд на рынке, привлекая большое внимание как со стороны игроков, так и отраслевых экспертов.

Весьма общительные и коллекционные: растущее сообщество любителей LEGO в Китае

Мировой рынок игрушек обладает огромным потенциалом и стабильным ростом. Согласно «Белой книге об отрасли игрушек-конструкторов», китайский рынок уже превысил 10 миллиардов долларов, прочно закрепившись в тройке крупнейших мировых рынков. За последнее десятилетие расходы на игрушки на душу населения в Китае стремительно росли — однако по-прежнему значительно ниже, чем на развитых рынках, таких как США, что подчеркивает огромные возможности для расширения китайской индустрии игрушек.

Игрушки-конструкторы можно разделить на различные типы материалов, такие как дерево и пластик. Среди них пластиковые конструкторы особенно популярны благодаря своему превосходному текстурному исполнению, которое способствует созданию детализированных и реалистичных сцен. В зависимости от того, как с ними играют, конструкторы дополнительно делятся на блоки для укладки, сборные блоки, блоки с замковым соединением и интерактивные блоки. Кроме того, по размеру частиц они выпускаются в крупных, средних, мелких, миниатюрных и даже микроблоках.

Благодаря своей разнообразной привлекательности и широкой пригодности для различных возрастных групп, глобальный и китайский рынки игрушек-конструкторов продолжают расти — опережая общий темп роста индустрии игрушек. В Китае темпы роста рынка конструкторов даже выше, чем в среднем по миру, причем особенно сильный импульс наблюдается в сегменте крупноблочных конструкторов.

Любители конструкторов уже давно перестали быть только детьми. По мере быстрого развития китайского общества и экономики отношение китайских родителей к воспитанию детей постепенно меняется, что приводит к растущей готовности тратиться на детские товары. Игрушки, как потребительские товары, сопровождающие детей в их досуге и развлечениях, продолжают пользоваться растущим спросом на рынке. Между тем аудитория игрушек в Китае быстро расширяется — теперь она выходит за пределы традиционной демографической группы детей и подростков и охватывает людей всех возрастов, а общий объём рынка неуклонно растёт.

Почему игрушки-конструкторы привлекают людей всех возрастов? Согласно Белой книге, по мере того как социально-экономический и культурный ландшафт Китая продолжает развиваться, отечественные потребители всё больше стремятся к культурно обогащающим развлекательным продуктам и услугам, которые отличаются творческим подходом, индивидуальностью, высокой степенью социальности, эмоциональной вовлечённостью, а также богаты как культурной, так и коллекционной ценностью.

Между тем, по мере того как потребительские настроения продолжают меняться, китайские жители переживают структурные сдвиги в своих моделях расходов, отмечая рост инвестиций в культурные и развлекательные мероприятия. Однако по сравнению со среднедушевыми расходами на культуру и развлечения в США, Китай всё ещё обладает значительным потенциалом для роста в этой области — что делает глобальный рынок особенно перспективным и полным неиспользованных возможностей. Действительно, сектор культуры и развлечений превратился в золотую дорогу, полную уникальных возможностей.

По мере того как рынок товаров с использованием интеллектуальной собственности продолжает развиваться и зреть, китайское потребление игрушек и развлечений получит наибольшую выгоду, при этом уровень проникновения продуктов на основе ИС готов к дальнейшему росту. Как одна из наиболее значимых подкатегорий в индустрии игрушек, конструкторы уже вышли в лидеры, продемонстрировав впечатляющий уровень интеграции ИС, и, скорее всего, ИС и конструкторы будут и впредь способствовать взаимному успеху в будущем.

Технологически обусловленная интеллектуальность «раскрепощает» китайские строительные блоки, создавая более насыщенные и увлекательные игровые опыты.
Китайский рынок сборных строительных блоков относительно молод. С 1980-х годов отрасль пережила период быстрого, часто нерегулируемого роста, превратившись в динамичную среду с разнообразными предложениями. Сегодня он неуклонно взрослеет, постоянно исследуя новые направления — движимый растущим упором на брендинг — и по пути претерпевая трансформационные изменения и реструктуризацию.

Сегодня основные потребности игроков в игрушках постоянно развиваются по мере их взросления и развития когнитивных способностей. Благодаря своей врождённой универсальности, конструкторы предлагают широкий спектр преимуществ, одновременно естественным образом привлекая пользователей всех возрастных групп. Кроме того, разнообразие адаптируемых игровых сценариев помогает продлить жизненный цикл продукта, делая эти игрушки вечным выбором для семей.

В последние годы с ростом популярности коротких видео платформы для коротких видеороликов превратились в новое «поле битвы», вызвавшее резкий всплеск трафика в канале электронной коммерции. Между тем, оффлайн-каналы также создали новые «крепости», ещё больше разнообразив ландшафт дистрибуционных каналов.

Строительные блоки в форме человека с подвижными соединениями, бионические блоки с высокоточными компонентами, кирпичики бытовой техники, оснащённые моторизованной оптикой, и игрушки-механические устройства «Поверни и выиграй» — китайские бренды строительных блоков получили идеальную возможность выйти на новые рынки, взяв курс на инновации и добиваясь дифференцированного роста за счет передовых технологий. Они не только переосмысливают время игры, объединяя множество функций в компактные модульные конструкции, но и активно расширяют усилия в области НИОКР и производства, чтобы внедрять усовершенствованные элементы интеллектуального оборудования. Например, дети могут создавать программируемых роботов или интерактивные устройства, просто собирая блоки и запрограммировав их с помощью интуитивно понятного программного обеспечения. Программные возможности рассчитаны как на детей, так и на взрослых, предлагая разные уровни сложности: помогая юным умам развивать логическое мышление и навыки решения задач, они одновременно бросают вызов взрослым, позволяя им воплощать в жизнь самые смелые творческие замыслы.

Собачьи миски в стиле конструктора, букеты цветов, собранные из кирпичиков LEGO,— модульный дизайн позволяет по-новому использовать эти блоки в самых разных ситуациях, преодолевая разрыв между игрой и реальной жизнью и предлагая более увлекательные способы их использования. Кроме того, взаимная совместимость кирпичиков открывает безграничные возможности, позволяя строителям создавать более крупные и ещё более сложные конструкции.
Прогресс в технологии 3D-печати также улучшил игровую привлекательность игрушек-конструкторов. Интегрированные с программным обеспечением цифрового проектирования, игроки могут создавать индивидуальные формы и структуры, которые затем могут быть физически реализованы с помощью 3D-печати. Дети могут разрабатывать свои собственные уникальные формы блоков, получая практический опыт работы с основами 3D-моделирования и печати, в то время как взрослые могут создавать уникальные произведения искусства или даже функциональные предметы.

Между тем, сотрудничество с популярными IP также имеет важное значение. Лицензирование IP является не только одним из основных источников дохода для компаний, работающих с IP, но и ключевым фактором, способствующим усилению влияния IP и расширению границ его экосистемы. Рынок лицензирования IP быстро растёт, при этом лицензирование играет значительную роль в увеличении продаж продукции. В результате многие ведущие бренды кубиковых игрушек теперь выходят на межотраслевой маркетинг, стремясь использовать мощный синергетический эффект, создаваемый стратегическими партнёрскими отношениями брендов. В перспективе индустрия кубиковых игрушек постепенно будет формировать яркую, управляемую IP вселенную.

Кроме того, следуя отраслевым тенденциям и растущей популярности пан-развлечений, многие китайские компании расширяют своё присутствие — либо приобретая зарубежные права на интеллектуальную собственность для выхода на китайский рынок, либо используя эти активы для выхода на глобальные рынки. Например, в 2022 году компания ByteDance приобрела южнокорейский комикс IP «Кидари». Инвестиции будут направлены на создание студий по производству контента в Китае и Японии, а также на запуск NFT на основе вебтунов. Между тем, компания Kidari также заключила контент-партнёрство с ByteDance, предоставив компании лицензионные права примерно на 1300 комиксов для распространения на платформах ByteDance.

Женские строительные блоки отличаются изысканным дизайном, в то время как деревянные игрушки с соединением «шип-паз» излучают явный «китайский стиль».
Прогресс экономических и технологических возможностей страны несомненно будет способствовать расцвету культурной индустрии. Поскольку за последние три десятилетия общая мощь Китая неуклонно растёт, в отечественном культурном секторе появился мощный импульс, который ставит китайские культурные предприятия на порог становления следующим поколением глобальных культурных гигантов.

По сравнению с уровнем развития зарубежных рынков, Европа и Северная Америка могут похвастаться большими размерами рынков, при этом рынок США растёт наиболее быстрыми темпами. На американском рынке практически завершена фаза информирования потребителей, что делает его готовым к спросу на дифференцированную продукцию. Напротив, азиатский рынок остаётся относительно фрагментированным, хотя и сталкивается с более низкими барьерами для входа. Между тем, рынки Латинской Америки, Ближнего Востока и Африки демонстрируют более быстрый рост, чем Азия, — однако в настоящее время уступают ей по общему объёму. Тем не менее, эти регионы обладают значительным потенциалом роста и широкими возможностями для расширения.

Какие инновационные функции и уникальные характеристики определяют отечественные LEGO-бренды Китая? Например, серия «Домик маленькой Маруко», комплекты сцен из жизни императрицы династии Цин, коллекции художественных произведений на музейную тематику, выполненные из кирпичиков, и даже мини-сумочки, сделанные из кирпичиков. Один конкретный LEGO-бренд вышел на ранее неосвоенный рыночный сегмент — ориентируясь на женскую аудиторию — своими изысканными дизайнами и игривой привлекательностью, быстро привлек внимание и завоевал популярность на рынке. Со временем бренд расширил свой портфель, представив дополнительные лицензии, соответствующие его характерному стилю, последовательно расширяя ассортимент продукции, чтобы удовлетворять разнообразные потребности покупателей. В результате бренд не только укрепил свою узнаваемость, но и создал чётко выделенную и запоминающуюся фирменную идентичность.

Используя свою уникальную систему дизайна продуктов, этот бренд конструкторов создал несколько популярных продуктовых IP: с участием Хань Мэймэй и Ли Лэй в качестве главных героев коллекции на тему 80-х и 90-х годов, которая напоминает игрокам детские воспоминания и вызывает ностальгические ретро-впечатления; а также крайне реалистичный дизайн сумки-тоут, который при открытии превращается в кондитерскую, внутри которой находятся миниатюрные аксессуары для создания сценок. Кроме того, бренд активно расширяет свои онлайн-каналы, укрепляя связи как с сегментом «Коллекционная линия», так и с «Линией модных игрушек», чтобы удовлетворить интересы поклонников с разными увлечениями. В то же время он тесно сотрудничает с оффлайн-ритейлерами, чтобы представить эти продукты «потенциальным игрокам», дополнительно стимулируя продажи бренда благодаря исключительно высокой лояльности клиентов.
Конструкционные блоки «шуемо» — это строительная игрушка, уникальная по-китайски. Хотя другие бренды игрушек «шуемо» по-прежнему сосредоточены на воссоздании древней китайской архитектуры, один конкретный бренд выбрал иной подход: он делает акцент на повествовании через свои блоки, тем самым выходя за рамки традиционных ограничений конструкций «шуемо». Этот инновационный бренд представил множество креативных форм, включая стулья в виде официальных шляп эпохи Мин, танки и даже карты. Благодаря тщательной стандартизации деталей этот бренд предлагает блоки, состоящие из меньшего количества отдельных элементов, но при этом обладающие исключительной многоразовостью. В то же время высокая точность компонентов значительно повышает общее качество и привлекательность линейки продукции. Кроме того, бренд сотрудничает с несколькими престижными музеями, наполняя свои продукты богатыми китайскими культурными сюжетами. Например, совместная работа с Музеем Гугун и Национальным музеем Китая привела к созданию таких знаковых коллекций, как декоративные картины «шуемо», а также иммерсивной серии, вдохновлённой древними китайскими терракотовыми воинами. Используя уникальные характеристики культурно-творческой продукции, бренд не только обеспечивает увлекательные образовательно-развлекательные впечатления, но и обращается к эмоциональному резонансу коллекционеров, предлагая одновременно познавательную ценность и дорогие сердцу сувениры.

В настоящее время такие тенденции, как IP-коллаборации, линейки продуктов для «старших детей», многофирменные стратегии и инновационные подходы к расширению границ продукции, уже укрепились в качестве драйверов роста в индустрии конструкторов. Все больше отечественных брендов открывают для себя творчество, ставят на первое место оригинальный дизайн, совершенствуют свои возможности в области НИОКР и смело экспериментируют с новыми игровыми концепциями — именно эти факторы подталкивают всю отрасль к инновациям и прогрессу. Между тем, молодые потребители стали основной аудиторией игрушек-конструкторов; сегодня среди видов конструкторов, наиболее привлекательных для этой демографической группы, — это классические коллекционные модели на тему популярных IP-персонажей, дизайны, вдохновленные ретро-стилем, модные и дерзкие стили, а также модели, вдохновленные мехами. Отраслевые эксперты подчеркивают, что уникальное позиционирование бренда в сочетании с неустанными инновациями является ключевым «котлованом», который защищает конкурентное преимущество китайских отечественных брендов игрушек-конструкторов.